小程序

11月13日，腾讯发布三季报。让市场颇感意外的是，老现金牛游戏的收入贡献比再度降低为29％，新生业务：云+金融支付录得收入268亿元，对收入贡献比增大至28％，游戏股腾讯的日子即将一去不复返。另一个最大的亮点，则是这两年炙手可热的小程序。

三季报显示，小程序的日活跃账户数已超过3 亿。腾讯正将部分垂直领域的小程序接入微信钱包，例如医疗保健、出行及智慧零售服务。

同时，小程序也带动微信生态的持续生命力，尽管基数巨大，微信及WeChat的合并月活账户数再度攀升至11.51亿，同比增长6.3％。

与此同时，虽然媒体广告整体行业增速下滑，但微信社交广告似乎还蕴藏着巨大空间。在小程序和小游戏的给力表现下，腾讯社交及其他广告收入在三季度增速超市场预期，同比上升32％至147亿元，环比亦上升达到23％。虽然微信一直以来对商业化保持着克制的态度，但朋友圈品牌广告和小程序的赚钱能力正在逐步被市场所关注。

13日晚，三季报同时，腾讯还披露了一组“双十一”小程序数据

（1） 在11月1日至11日期间，越来越多的用户选择小程序作为“买买买”的主要工具，品牌自营类小程序访问人次超过1亿；

56％的品牌自营小程序交易金额同比增长50％以上，有8％的品牌自营类小程序交易金额同比去年增长超过100倍，在头部领跑下，中腰部品牌小程序正在快速崛起。

（2） 便利店、超市、生鲜果蔬三个垂直业态小程序的每天平均访问人数同比去年增加了近1倍；

（3） 食品饮料、运动户外、鞋靴配饰、美妆等行业小程序成交额对比去年同期增长500％以上，食品饮料行业增长近20倍；

（4） 热销食品品牌良品铺子小程序日均访问较去年同期增长9倍，交易笔数增长31倍；知名母婴品牌孩子王日均访问人数较去年同期增长60％，交易笔数同比增长190％；便利店便利蜂小程序日均访问人数较去年同期增长115％，交易笔数增长180％；

（5） 小程序还带动了线下线上零售的联动，便利店及生鲜果蔬行业小程序交易笔数增长达到100％；

（6） 社区拼团也是一大亮点，较去年同期，社区拼团行业小程序日均访问人数、交易笔数总量增长幅度均超过400％。

事实上，早在去年双11，电商系小程序就狠狠地火了一把。今年三季报也正是小程序商业化整整一年。

小程序至今上线两年多，已覆盖超过200个细分行业，在2018年里，小程序累计创造了5000亿元的商业价值。

三季报还披露，腾讯微信及WeChat的合并月活跃账户数仍在增长，达到11.51亿，同比增长6％。

在3亿日活用户的积累、平台能力不断深化的基础上，小程序的商业化价值日益凸显。腾讯表示，正致力加强小程序的生态系统；中长尾小程序日均商业交易笔数同比增加超过一倍。

我认为，微信私域流量商业化释放刚刚开始

整体看来，三季度，腾讯社交及其他广告收入增速超过市场预期，同比上升32％至147亿元，环比亦上升达到23％。

这来源于：微信小程序的发展；微信朋友圈的广告收入随着广告库存及曝光量增加而上升；腾讯简化广告格式及推出更多视频广告的库存，令移动广告联盟收入上升；日活跃账户数及广告曝光量的增长；以及推出了插屏广告及视频贴片广告的新格式等。

作为私域流量最集中的入口，小程序也在不断增加提高用户体验和流量变现的各种营销方式，包括专供款、抽奖、限时折扣、满减、红包叠加、互动小游戏、秒杀AR试妆、直播下单……

被舆论误认为“做不好电商业务”的腾讯，已经通过投资京东、拼多多、美团，强势实现“战略存在”。现在，电商和线下零售日益融合，在大数据、AI、LBS技术的加持下，“智慧零售”、“私域流量”、“社交裂变”已经成为年度互联网行业的热门名词。腾讯不能也不会输掉智慧零售这一仗，而微信小程序是其最重要的砝码。

在商业化的过程中，腾讯虽然谨慎，但也在尝试。腾讯最近还推出了“服务商成长计划”，为小程序服务商提供培训及开发工具，以加强其对小程序主的支持；亦推出“行业助手”，有助小程序主获得关于其业务的分析数据，以提高营运效率。

相对于淘宝和天猫等购物平台，微信私域流量定位更加精准，已经成为各大品牌不可或缺的阵地。如今，小程序“买买买”已经成为微信用户的新潮流，各大品牌推出自营类小程序，在自己的阵地上与用户亲密互动，而微信公众号上时尚、美妆、母婴等各个领域的意见领袖，也在小程序上将自己的商业价值更好的变现，与过去纯广告形式的投放相比，他们的带货能力具有更大的商业空间。

智慧零售成C2B样本，社交广告的想象空间巨大

根据央视市场研究显示，截至 2019 年上半年， 中国广告市场整体同比下降 8.8％，去年同期为增长 9.3％。由于宏观经济环境，广告增速下滑属于行业整体现象，预期已经充分兑现并反映。受益于用户持续增加和算法优化，小程序、QQ看点等社交广告以及朋友圈品牌广告都是还没有真正开发的”富矿“。

关于腾讯智能零售和社交广告板块，来看看市场都怎么看。

国泰君安认为，腾讯可以通过小程序改善其社交广告增长，可以通过小程序在不影响到用户体验的情况下增加广告库存，并通过广告流水分成促进内容生态的丰富，进一步通过用户黏度的提升吸引广告主增加投放。

国金证券分析师直言，进击的微信小程序，承载着腾讯的智慧零售梦想。

光大证券指出，腾讯智慧零售先行验证其整体的C2B模式，腾讯的用户和中国的消费者高度重合，通过微信、QQ、小程序、 公众号等产品与用户形成了大量的触点，天然适合帮助 B 端进行流量经营， 此外，腾讯支付、广告等整套数字工具助力零售商家数字化，零售业对于理解 C 端用户的需求最为迫切，且反馈链条短，成为C2B模式首先试验并成功落地的行业。

分析认为，腾讯智慧零售目前的实践都是“去中心化”，与阿里系电商产品中心化地分发流量并收取广告费用的模式不同，腾讯智慧零售的初衷就是帮助零售商/品牌商直接触达客户并构建私域流量池，这种模式实际上是引导客户将部分流量广告预算转移至品牌的建设和运营上，利益将直接转移给消费者，“私域流量”的运营带来多维度整体性用户数据，将具有长期价值，相应地，以数据为核心支撑的云服务、金融、广告将成为可行的变现模式。

中信证券指出，头条系产品作为今年国内在线广告市场的主要扰动变量，随着抖音用户增速的放缓，预计当前市场供需失衡的格局有望逐步改善，整体利好腾讯等企业；当前腾讯系产品占据国内超过 40％的用户流量份额，稳居市场第一，小程序月活跃用户超过 7 亿，而公司在国内在线广告市场份额比重仅为 13％，公司广告业务中长期成长空间巨大。

由微信带来的社交广告与传统媒体广告相比还具有更高的毛利率。财报数据显示，自2018年一季度到2019年二季度，腾讯广告毛利率从31.2％攀升至48.6％。有研究将微博作为社交广告毛利率的对标产品，相比微博高达80％的毛利率水平，腾讯广告还有足够的增长空间。