网络营销推广

在传统产品服务市场中，企业常规的顾客服务工具包括电话、传真、信函、上门服务和设立顾客服务网点等。在网络营销服务领域，免费邮件群发软件已经成为最重要的顾客服务工具(占90.4%)，比电话还略高一些。但从调查数据(见表7-2)可以看出，电话这一通信工具仍然非常重要，在网站上公布的比例几乎与E-mail相等。其他主要在北京网站制作线服务工具还包括FAQ、在线表单和即时通信等。

一般来说，几乎所有的互联网服务都可以用作网络营销中的技术手段进行服务。本书将主要针对网络营销中所使用的服务工具进行介绍，而不是对纯互联网服务进行技术说明。

(一)FAQ的设计与使用

FAQ(frequently asked questions)即常见问题释疑，主要为网络消费者提供有关产品及企业情况等常见问题的解答，使他们能够迅速找到所需的服务信息，同时也能够引发消费者随意浏览的兴趣。

FAQ是为了避免重复讨论同一个问题而设计的。如果每个消费者就自己所需要的服务，通过传真、电话和邮件等方式反馈给企业，企业需要一一地进行服务，难免会对重复的问题进行重复的回答。所以企业在对消费者提出的某个问题经过一段时间的讨论和研究后，就解决方案形成共识，然后把这些常见的问题和答案汇总整理后，列在一起，制成页面或栏目，供消费者浏览。通过FAQ，企业能够为每位消费者提供及时的日常服务。

1. FAQ的设计

FAQ设计的主要工作有两个方面:一是列出企业常见问题及答案(在网站上建立FAQ所包含的内容)，二是FAQ的页面设计。

(1) FAQ的内容设计。FAQ的内容主要来源于客户提问。收集客户提问最多的问题，分析客户提问的真正目的，并将问题进行汇总整理，形成FAQ清单.在设计FAQ的时候可以从不同的角度去设计。

第一，从企业的服务内容考虑。企业提供产品使用或服务、涉及的相关技术等方面信息。但是应注意信息披露要适度、FAQ的问题回答要适度，既要保证用户对信息的需要，还要防止竞争者对给出信息的利用。

第二，从企业面对的服务对象考虑。服务对象可以分为三个层次:一层是面向潜在顾客的，提供的是产品和服务的特征，激发潜在顾客的购买需求;一层是面向新顾客的，提供新产品的使用、维修及注意事项，主要是帮助新客户解决实际问题;一层是面向老顾客的，这些顾客对企业已经有了了解，因此，可向他们提供更深层次的、详细的技术细节、技术改进等信息，主要是提高顾客的忠诚度。采取这种分别对待的方法，潜在顾客会感受到企业对他们真诚的支持和帮助，因而很可能会转变成现实顾客;新顾客也会被公司的真诚所感动，老顾客又能获得一种受到特别关注的感觉。

(2) FAQ的页面设计。FAQ页面的组织与设计需要认真考虑，要做到为用户节约访问时间，保证页面的内容清晰易读、易于浏览。做好FAQ页面设计要考虑以下几个方面:保证FAQ的效用，选择合理的FAQ格式使FAQ简单、易寻.因此，企业必须能够使顾客在网站

上很容易找到所需要的FAQ页面，且页面上的内容必须清晰易读、便于浏览。

2. FAQ的使用

企业网站的FAQ设计是为了解决顾客发现的问题，使顾客快速找到问题的答案，否则就会失去顾客。在某种程度上讲，顾客搜索信息所花的时间起到了关键的作用。所以企业网站中的FAQ往往会提供相应的搜索工具，以节约用户查询信息的时间。企业在设计搜索工具的时候需要注意做到以下几方面:将搜索安排在FAQ的页面上，FAQ搜索功能要适应网站的需求，从客户的角度去设计搜索引擎的·关键词，等等。

在使用过程中，客户也会遇到以下几种情况:

(1)客户在FAQ首页搜索框中输人欲查询的问题，搜索采用模糊查询，点击搜索按钮可以得到与输人问题相匹配的所有FAQ索引列表。

(2)如果在进行搜索前，客户先选定分类索引中某个版块，再输人欲查询的问题，搜索结果将会是在先前指定的版块范围内，与问题相匹配的FAQ索引列表。

(3)如果在进行搜索前，客户通过分类索引先选定了Tag，再输人欲查询的间题，搜索结果将会是在先前指定的Tag范围内，与问题相匹配的FAQ索引列表。

(4)还有一种搜索，就是用户首先通过功能导航栏进人“我的FAQ索引列表”，再输人欲查询的问题，搜索结果将会是与问题相匹配的“我的FAQ索引列表”。

(二)E-mail的应用

E-mail作为一种网络用户之间快捷、可靠且成本低廉的现代化通信手段，是继广播、电视之后最成功的传播技术，它开始成为企业营销的最佳手段之一。

公司在为顾客服务过程中应将、E-mail和FAQ相结合。对常规问题，只要让顾客在FAQ中查阅即可;而对FAQ不包括的间题，则可以利用E-mail进行答复。为了及时方便地对E-mail进行处理，企业应对它进行分类管理。

E-mail是互联网中运用最广泛，也是最为消费者所接受的工具。我国目前有92.6%的上网用户使用E-mail。消费者可以通过E-mail来传递信息，企业可以通过E-mail’进行市场调查、收集用户反馈信息等活动。，当然，E-mail营销的缺陷也是存在的，突出表现为当前垃圾邮件群发成了“邮件营销”的代名词，市场混乱，鱼龙混杂，很难判断。因此，如何用好E-mail这个工具是网络营销中一个十分重要的间题。

(三)新闻组/BBS/聊天室/网络论坛等虚拟社区的应用

网络消除了时间和空间的界限，许多虚拟社区应运而生。虚拟社区的形式有许多种，常见的主要有新闻组、BBS、聊天室和各种网络论坛。这些各种各样的虚拟社区把具有相同或相似爱好的客户联.系起来，对于企业而言，这就是一个很好的目标市场.企业可以有效地使用虚拟社区来回答顾客关心的问题，并提供客户服务。网络社区是网络营销最具营销特征的营销工具之一。网络社区营销是网络营销区别于传统营销的重要表现。

1.新闻组

新闻组作为一种讨论组，把世界上具有相同兴趣的人组织起来，每个讨论组都围绕某一特定主题开展讨论。如今，新闻组已经不再是互联网中的主流技术了，所以在进行网络营销的时候，新闻组也不再是一个重要的网络营销工具。

2. BBS、聊天室和网络论坛

BBS、聊天室和网络论坛由于有众多用户参与，所以不仅具备交流的功能，实际上也成为一种营销场所。但是，需要注意的是，在互联网发展的早期，BBS,聊天室和网络论坛就已经都被作为网络营销的重要场所，企业在其中进行营销宣传。但是，从目前的发展趋势来看，网络社区营销的成功概率是很低的，尤其是作为产品促销工具。而且随着网络营销手段的更加专业和深化，网络社区的营销功能已经在淡化，并且向着增加网站吸引力和为顾客提供服务等方向发展，企业主要将这些虚拟空间作为客户服务和发展忠诚客户的场所。

当前社区内容主要停留在文字/图片的层面.，社区发展J的导向将是更加融合化，文字/图片/声音/视频都会融人到社区中来，这样一个优秀的社区在网站中所起的作用将是不可低估的。

(四)呼叫中心

根据有关资料，呼叫中心(call center)源于几十年前的民航业。早期的呼叫中心应用就是今天的热线电话，由业主集中相关的业务代表处理各种咨询和投诉·，后来逐渐发展为各行各业公司为客户提供服务的重要方式。

如果赋予呼叫中心一个不随时间而变化的定义，那就是“为了客户服务、市场营销、技术支持和其他的特定商业活动而接收和发出呼叫的一个实体”。作为一种能充分利用现有通信手段和计算机技术的全新现代化服务方式，呼叫中心已引起越来越多的关注。有数据表明，全球每年由呼叫中心促成的销售额高达6500亿美元。专家预测，呼叫中心将会在21世纪迅速发展成为全球商业竞争的焦点。

在国外，呼叫中心的应用已有相当长的时间。在国内，随着通信市场的日益发达，呼叫中心的应用也开始水到渠成，引起很多行业内企业用户的关注。现代企业希望呼叫中心能从一个简单的电话处理中心，发展成为以顾客服务为本的、综合性的“客户服务中心”或“万能联络中心”。他们希望呼叫中心能提供每周7天、每天24小时的不间断服务，希望能事先了解有关顾客的各种信息并作出针对性安排.在这种愿望的驱动下，呼叫中心的建立不仅仅只是简单地采用了一种更好的服务手段，’而是使服务的观念及其方式也发生了深刻的变化，甚至企业整体的管理方式与经营模式也将随之变革。同时，呼叫中心由于其应用于客户服务的特性而被人们更亲切地称为客户服务中心。