小程序

今天，一个小程序留存利器全面下线，它就是模板消息。

同时，一个新的留存法宝全面上线，它就是订阅消息。

两者关系，就像上 帝关上了一扇窗后，打开了一个门。这个接力棒的交替，经历了近半年时间。

早在去年10月，微信就就已经宣告了：小程序模板消息接口将于2020年1月10日下线，也就无法再使用原接口推送模板消息，开发者们需要注意及时调整接口。

之后，微信又公告了关于小程序模板消息能力调整说明。

有开发者对晓程序观察（yinghoo-tech）表示，一些小程序未能在1月10日之前把模板消息切换为订阅消息，有几类因素。

一种是开发过程坎坷。“不少做产品和开发的，都被这个能力的切换折腾得一塌糊涂，接入时一堆问题，真机无法调试啦等。”开发者表示。

另一类则是，部分开发者或商家并不想切换。“模板消息和订阅消息，一个最大的不同就是模板消息的下发触达的主动权基本在开发者或商家手上，订阅消息则是完全由用户主导，用户体验是好，但是开发者和商家相对被动了”。一位服务商表示，服务商还要负责客户商家的教育普及等工作，这样的沟通也会带来时间损耗。“当然，从长久来看，这个功能维护了强大的服务生态和良好用户体验”。

无论如何，「订阅消息」全面取代「模板消息」是微信在唤醒机制上的一次尝试，有着明显优势的同时，也有一个不可忽视的痛点。

1、“上位”路漫漫

从第一次“亮相”到最终全面取代模板消息，订阅消息可以说是“走了很长一段路。”

早在前年7月的微信公开课上海站，公开课讲师臧静就提到了「订阅消息」，那是其第一次“亮相”。

此后，去年初，「订阅消息」正式内测。彼时，不少人都发出疑问，微信为何要推出「订阅消息」，和「模板消息」到底有什么不同？

两者的不同点在于：

「模板消息」是在用户点击触发或者支付成功之后，开发者可在 7天内推送1-3条服务通知；「订阅消息」则需要用户主动订阅消息通知，开发者才可向用户推送，但只要用户授权，就可以不受时间限制向用户推送消息。说到底，就是「订阅消息」将是否接受服务的选择权完全交给了用户。

在此之前，「模板消息」一直都是留存、唤醒用户的法宝。它可以让小程序得以形成一个完美的服务闭环，因此备受开发者青睐。小小包麻麻CEO贾万兴曾对我们用一句话总结了这个功能的美好：“让小程序完美，完美得就像App”。

虽然完美，但「模板消息」的下线可以说是必然。

一方面，由于用户唤醒对于用完即走的小程序开发者们至关重要，在小程序的诸多能力中，「模板消息」是承担这一任务最佳的那一个，因此有少量小程序把「模板消息」当成了营销工具，用来推送广告，甚至是不实信息，诱导用户点击。

显然，这一做法就与「模板消息」的初衷背道而驰，极大影响用户的使用体验。乱象丛生，为了避免能力滥用、维护用户体验，微信上线了一系列该能力使用规范，乱象问题得到了极大的控制。

但另一个问题也出现了，由于使用规则较为复杂，一些开发者对「模板消息」的使用，战战兢兢。一位头部小程序电商CEO对我们表示，为了避免不小心触碰规则红线，就干脆不怎么用「模板消息」能力，完全佛系心态做用户留存。

此外，「模板消息」已经难以满足开发者们日益增长的信息推送诉求。对于服务周期超过7天的低频小程序而言，「模板消息」就满足不了需求。

因此，「订阅消息」出现了，完美弥补了以上两点。

选择权回到用户手中，避免了开发者滥用唤醒能力，而且，用户也可以随时拒收该小程序的服务通知。「订阅消息」取消了7天内推送消息的时间限制，开发者就可以随时推送服务通知。对于服务周期超过7天的小程序而言，这就完美解决了此前的疑虑。这意味着，“服务至上”成为开发者唤醒用户的核心，无论是高频还是低频，决定用户回头的关键因素是服务是否优质。

2、订阅消息内测时期的痛点，有的消失，有的还在

在「订阅消息」能力开始内测时，晓程序观察（yinghoo-tech）便找到了几家参与内测的开发者，当时，他们纷纷表示该能力有几个痛点。

「订阅消息」能力可用模版特别少，一个小程序可申请的模板数量上限为10个，对于服务场景较多的小程序而言，还远远不够；同一个小程序都是共用一个订阅能力，同个小程序只允许用户订阅1次。这意味着，用户在小程序的某一场景里订阅消息后，就无法在其他场景使用该能力，这对多场景的小程序开发者而言，他们更能够多场景多召回。用户一旦取消订阅，开发者无法得到通知，因此很难排查该如何优化服务。至于前两个痛点，「订阅消息」全面上线后已经解决。

目前，该能力可以创建24个模板。在开发者看来，“这个数字能cover一个小程序的服务场景”。如果服务场景多于24个，那么该小程序提供的服务，就不太符合小程序轻量的基因。

第二点，一个小程序可以在多个场景设置多个「订阅消息」按钮，用户也可以在多个场景订阅服务消息。不少开发者表示：虽然该功能已经可以多场景使用，但是仍会选择在较为刚需或者有延展性服务的场景植入该能力，并不会将这个能力铺满在小程序的各个角落，引用户反感。

一位服务商表示：“以电商小程序举例，我们一般在两个场景植入该能力，一个是订单支付完成时，提醒用户可以订阅订单支付成功通知、快递发货通知、购买成功通知等，另一个会员中心，是针对会员充值成功通知、评价提醒等”。

对于小游戏而言，刚需场景则更加多样，如组团打怪的场景下，组团成功的消息通知必然是刚需，养成系小游戏则可以在动物、植物的养成过程中多处植入订阅消息的引导；工具类小程序则可以在打卡等场景植入该能力。

值得注意的是，在过多没必要的页面、场景里植入该能力，只会让用户对订阅这一行为麻木，稀释了其对订阅动作的价值认可。

不过，第三个痛点依然被不少开发者们呼吁。“用户取消订阅不通知我们，对于我们而言，在做唤醒、召回体系时，会存在一定程度上的盲区，对于优化服务非常不利。”

不管怎样，「订阅消息」能力肯定还会继续优化。你还希望微信能在「订阅消息」能力方面有哪些优化？欢迎留言告诉我们！

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