网络营销推广

网络营销环境的变化是绝对且永恒的，企业的网络营销观念、消费者需求和购买行为等都是在一定的社会经济环境中形成并发生变化的。所以企业必须紧跟网络环境的变化，充分了解网络营销环境的内涵，重视网络营销网站制作环境的发展变化及其规律，不断调整企业的营销策略，以适应不断变化的网络营销环境。

一、网络营销环境的定义

由于互联网技术在企业营销中的普遍应用，企业的营销观念发生了很大的变化，同时也使企业的营销环境处于动态变化之中。网络营销环境与传统的营销环境虽在概念与形式等方面有一定的相似之处，但都具备自身的一些特点。关于网络营销环境，不同的研究者给予了不同的定义，其侧重点也有所不同。

综观各类定义，本书认为网络营销环境是指影响企业的生存和发展的、与企业网络营销活动有关联因素的各种内部和外部条件的集合。从上述定义可以看出，网络营销环境是一个综合且多层次的概念，它由多方面的因素构成，因此，企业开展网络营销需要企业内部和外部条件的相互协调与相互作用。网络营销环境及环境因素是企业网绛营销管理过程中不可控制的因素，企业经营的优劣成败在于网络营销管理者能否把握营销环境的规律性，能否适应不断变化的网络营销环境。

二、网络营销环境的内容

根据营销环境对企业网络营销活动影响的直接程度不同，网络营销环境可分为网络营销的网络环境、宏观环境与微观环境三部分。一名成功的网络营销者，不仅要研究上述网络营销环境各自的特点，同时也要研究它们相互之间的关系。只有这样，网站建设外包企业才能根据不同的营销环境制定或调整自己的营销战略和产品结构，营造良好的企业内部和外部营销环境。

(一)网络营销的网络环境

有别于传统意义上的电子商务工具，互联网不仅为企业进行网络营销活动提供了一种有效的载体，而且成为了网络营销环境最重要的组成部分。因此，企业在实施网络营销前，应对企业的网络环境进行分析.从网络环境构成上来讲，网络营销环境的构成要素有以下五个方面:

1.提供信息资源

信息是各种事物形态、内在规律、与其他事物联系等各种条件、关系的反映。由于互联网技术的飞速发展，信息的传播速度与效率都大大提高了。同时、不断更新的信息也是互联网的生命力之所在，否则，互联网也就失去了存在的必要性。对网络营销而言，信息是营销过程的关键资源，信息能够指导企业的网络营销活动。

2.全面影响力

网络营销环境要与该体系内的所有参与者发生相互作用，但这种作用并非是个体之间的互相作用。例如，企业网络营销人员是网络营销环境中的一个参与者，他可以几乎无限制地接触网络营销环境的全部，但同时在这一过程中要受到网络营销环境的制约与影响。

3.动态变化

企业所处的网络营销环境并不是一成不变的，而是随着企业内部和外部环境的变化而不断变化的。网络营销环境在动态变化中对企业发挥其作用和影响。

4.多因素相互作用

网络营销环境是一个系统的、多层次的综合概念，是由相互联系的各种因素有机组合而成的。这些因素并不是独立、静止地对网络营销环境产生影响，而是各种因素相互联系、相互作用，共同对网络营销环境产生影响。

5.反应机制

网络营销环境可以对其主体的行为产生一定的影响，同时，主体行为的改变也会改造网络营销环境。例如，企业可将营销信息等通过企业网站、BBS(电子公告板)等方式储存并发布在互联网上，同时，企业也可以根据互联网上的有效营销信息来进行决策。可见，网络营销环境体系是一个具备反应机制的系统。

(二)网络营销的宏观环境

网络营销的宏观环境是指影响企业进行网络营销活动的宏观条件的总和。宏观环境对企业短期的影响可能不大，但对企业长期的发展具有深远的影响。因此，企业应重视宏观环境的分析与研究。网络营销的宏观环境由社会人口环境、社会经济环境、政治法律环境、社会文化环境、自然物质环境和科学技术环境等多方面的内容组成，如图3-1所示。

1.社会人口环境

市场是由有购买欲望和支付能力的消费者构成的，人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模越大。另外，人口的质量、分布等要素对市场和企业网络营销的影响同样重要。因此，企业在进行网络营销时进行社会人口环境分析是相当必要的。社会人口环境可以从以下几个角度进行分析:

(1)人口数量。人口数量是决定市场规模与容量的基本要素之一。在收人一定的条件下，人口越多，则人们对各个方面的需求就越大，市场相对来说就越广阔。因此，企业要在某一国家或地区开展网络营销活动，首先就应关注所在国家或地区的人口数量及其变化趋势。

(2)人口结构。企业可对消费者进行人口结构分析，并按性别、年龄、职业、经济状况、教育程度、政治或宗教信仰、种族和，民:族等标准进行分类，这些资料的积累是网络营销的前提。

(3)人口分布。由于不同的人口分布有不同的密集程度.，因此，市场规模与容量的大小也就不尽相同，消费者的需求特性也会呈现出不稳定的现象。例如，城市人口相对集中，企业网络营销适宜采用“地毯式”推广的营销方式;而偏远山区人口居住相对分散，若采用此方法，则有可能得不偿失。

2.社会经济环境

社会经济环境是指影响企业网络营销活动的各种经济条件、经济特征和经济联系等客观因素的总和。经济环境是企业开展网络营销活动的主要影响因素，包括居民收人、消费支出、产业结构、经济增长率、货币供应量、银行利率和政府支出等因素，其中，消费者收人因素与消费结构因素对企业网络营销活动影响较大。因此，企业网络营销人员必须从市场营销的角度来研究消费者收人与消费结构，一般可从以下四个方面进行分析:一是从消费者收人角度分析，包括国民生产总值、人均国民收人、个人可支配收人、个人可任意支配收人和家庭收人等;二是从消费者支出角度分析，包括消费结构、恩格尔系数等;三是消费者储蓄分析，消费者的储蓄行为直接制约着市场消费量购买的大小，四是消费者信贷分析，信用消费允许人们购买超过自己现实购买力的商品，创造更多的消费需求。

3.政治法律环境

政治法律环境是指一个国家或地区的政治制度、体制、政治形势、方针政策和法律法规等，包括国家政治体制、政治的稳定性、国际关系和法制体系等内容。企业的网络营销活动必须遵守这些法规。这是因为政治因素就像一只有形之手，直接或间接地影响着经济和市场，而法律则是规范企业商贸活动的行为准则。因此，企业认真分析和研究政治、法律是必要的，特别是进行海外营销活动的企业。

(1)政治环境。政治环境是指对企业网络营销活动有影响的国家方针政策的变化以及外部政治形势和状况对网络营销活动带来的或可能带来的重大影响。政治环境主要包括国家的政治局势、国家的方针政策以及与别国的国际关系等三方面的内容。

(2)法律环境。法律环境是指企业和外部发生经济关系时所应遵守的各种法律、法规和规章等的总和。它是企业进行网络营销活动的准则，企业只有依法进行各种网络营销活动，才能受到国家法律的有效保护。例如，在我国网络交易中由于缺乏基本的规范和标准，网上商业数据的保护仍处于法律保护的空白地带，因此，出现了许多令人担优的安全漏洞，黑客侵害商家和消费者利益的案件屡有发生。尽管我国网络交易被炒得热火朝天，但由于法律环境的薄弱，导致网络交易安全性较差，令许多潜在客户望而却步。

4.社会文化环境

社会文化环境是指在一种社会形态下已经形成的价值观念、宗教信仰、风俗习惯和道德规范等的总和。企业总是处于一定的社会文化环境中，同时，企业又，是由社会成员所组成的一个小的社会团体，因此，企业的营销活动不可避免地受其影响和制约。所以企业应了解和分析社会文化环境，针对不同的文化环境制定不同的网络营销策略，并依此开展网络营销活动。企业开展网络营销活动对社会文化环境的研究一般从以下几个方面进行分析:

(1)教育状况。教育状况是指消费者受教育程度的情况。通常，在受教育水平较高的国家或地区，消费者对商品的鉴别能力较强，一般要求商品包装典雅华贵，同时，对附加功能也有一定的要求，且容易接受广告宣传和新产品，购买的理性程度较高。而在文盲率较高的国家或地区，用文字形式做广告难以收到预期效果，若采用电视、广播和当场示范表演等形式则容易为人们所接受。因此，企业的市场开发、产品定价和促销等网络营销活动都应考虑到消费者所受教育程度的高低，使产品的复杂程度、技术性能与之相适应，并采取术向的网络营销策略。

(2)宗教信仰。宗教是构成社会文化的重要因素之一。宗教对人们消费需求和购买行为的影响很大。在一些国家或地区，宗教已渗透到个人、家庭和社会生活的各个方面，甚至对某种食物、衣物与某种消费行为的接受与认可都受到宗教的影响。几例如，在一些国家或地区，如果广告过多地涉及人体表演会被认为是不道德的，这种产品自然也会被拒之门外。因此，企业可把影响较大的宗教组织作为自己的重要公共关系对象，在网络营销活动中尊重不同的宗教信仰，避免由于宗教信仰而导致矛盾和冲突。

(3)价值观念。价值观念是指人们对社会生活中的各种事物的态度和看法。在不同的社会文化背景下，人们的价值观念往往有很大的差异。例如，东方人将群体、团结放在首位，所以广告宣传往往突出人们对产品的共性认识;而西方人则注重个体和个人的创造精神，所以其产品包装装演也显示出醒目或标新立异的特点。因此，企业网络营销必须根据不同类型消费者各自不同的价值观念来设计与开发产品，提供服务。

(4)消费习俗。消费习俗是指人们在长期的经济与社会活动中所形成的消费方式与习惯。不同的国家或地区、不同的民族有着不同的风俗习惯，它对消费者的消费嗜好、消费模式和消费行为等具有重要的影响.例如，不同的国家、民族对图案、颜色、数字和动植物等都有不同的喜好和不同的使用习惯，企业营销者应了解和注意不同国家、民族的消费习惯和爱好，做到“人境随俗”，否则，就可能造成难以挽回的损失。因此，了解消费者的禁忌、习惯和避讳等是企业进行市场营销的重要前提。

(5)审美观念。审美观通常指人们对事物的好坏、美丑和善恶的评价。不同的国家、民族、宗教、阶层和个人，往往因社会文化背景不同，其审美标准也不尽一致。有的以胖为美，有的以瘦为美，有的以高为美，有的则以矮为美，不一而足。因此，企业应针对不同的审美观所引起的不同消费需求开展营销活动，制定相应的网络营销策略以适应市场需求的变化。

5.自然物质环境

自然物质环境是指一个国家或地区的客观环境因素，主要包括自然资源、气候、地形、地质和地理位置等。自然物质环境可以从以下几个角度来进行分析:

(1)政府对相关资源的政策。社会的发展一方面为人类创造了丰富的物质财富，满足了人们日益增长的需求;另一方面又使社会面临.着资源短缺、环境污染等问题。为此，各国政府加强了对保护环境的干预，颁布了一系列有关环保的政策法规，这将制约一些企业的网络营销活动。因此，企业在网络营销活动中应熟悉政府关于相关资源的政策，自觉遵守环保法令，担负起保护环境的社会责任，既要消化环境保护所支付的必要成本，还要在营销活动中挖掘潜力，制定有效的营销策略。

(2)自然资源供求状况。自然资源可分为可再生资源和不可再生资源两类。可再生资源通过自然作用或人工活动可被再次生产出来，但需要一定周期.不可再生资源越用越少，与人类社会的发展相咚，其形成速度非常缓慢，随着资源的耗竭，在没有替代品的前提下，其价格会越来越高。因此，企业只有掌握了自然资源的供求规律，才能更好地把握自然资源的供求状况。

(3)自然资源受污染状况。全球的环境污染问题日趋严重，许多国家或地区的污染已经严重影响到人们的身体健康和自然生态平衡，但同时也为企业提供了新的营销机会，促使企业兴建绿色工程，生产绿色产品。

6.科学技术环境

科学技术是社会生产力中最活跃且最具有决定性的影响因素.科技的发展促进了社会经济结构的调整与消费者购买行为的变化，它不仅直接影响企业内部的生产和经营活动，同时也与其他环境因素相互依赖、相互作用，并共同影响着企业的网络营销活动。科学技术环境对企业网络营销的影响主要体现在以下几个方面:

(1)科技发展影响企业营销组合策略的创新。科技发展促进了流通方式的现代化，同时也使广告媒体形式多样化、信息传播快速化、市场范围趋于广阔化、促销方式灵活化。例如，新的交通运输工具的发明或旧的运输工具的改进，使运输的效率大大提高;信息、通信设备的改善便于企业组织营销，提高营销效率。为此，企业应不断结合应用科技发展的新成果，创新营销组合策略，以适应市场营销的新变化。

(2)科技发展促进企业营销管理的现代化。如奇瑞汽，车股份有限公司进行以提高产品市场竞争力为核心的系统持续优化管理，面对复杂激烈的国内外市场竞争，从产品的设计定位、新材料运用、工艺规划、精益生产等方面开展管理创新实践，使先进的管理理念和技术有效结合。同时，科技发展对企业营销管理人员也提出了更高要求，促使其更新观念，掌握现代化管理理论和方法，不断提高营销管理水平。

(3)科技发展促进营销方式的改变。互联网作为科技发展的成果之一，可以说是营销中满足消费者需求最具魅力的工具之一，是营销方式的一次革命。关注并重视网络营销的企业可以利用新的技术环境，突破传统的营销方式，将营销的核心阵地放在网络营销上，从而获得最佳的收益。

(三)网络营销的微观环境

网络营销的微观环境由企业自身内部环境及其营销活动的参一与者组成，它直接影响着企业为消费者服务的能力。网络营销的微观环境包括企业内部环境与企业外部环境两部分，各部分的构成如图3-2所示。

1.企业内部环境

企业内部环境是指有利于保证企业正常运行并实现企业利润目标的内部条件与内部氛围的总和。企业内部环境由企业家精神、企业物质基础、企业组织结构与企业文化四部分构成。其中，企业家精神是企业内部环境的发生器，企业物质基础和组织结构构成了企业内部的硬环境，而企业文化则是企业内部的软环境。四部分之间相互联系、相互影响、相互作用，形成一个有机整体。企业内部环境的形成不是一墩而就的，而是经历了一个从低级到高级、从简单到复杂的演化过程。.因此，企业在进行企业内部环境分析时，应把握好企业的历史和目前的状况，熟悉自身的优势和劣势，这样才能制定出有针对性的网络营销策略，提高市场竞争力，实现利润目标。

2.企业外部环境

企业外部环境是企业所处的具体环境，是指能直接地影响某个企业的微观环境。企业外部环境具体包括以下几个方面:

(1)竞争者。竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的企业。企业在进行网络营销的过程中，一般会不可避免地遇到竞争对手。这就需要企业对竞争者进行分析，识别出竞争对手，准确判断竞争对手的战略定位和发展方向，预测出竞争对手未来的战略，准确评价竞争对手对企业的战略行为的反应，估计竞争对手在实现可持续竞争优势方面的能力，等等。

(2)供应商。供应商是指向企业及其竞争者提供生产经营所需原料、部件、能源、资金等生产资源的企业或个人。供应商是影响企业营销的微观环境的重要因素之一。企业与供应商之间既有合作又有竞争，这种关系受宏观环境影响，并制约着企业的营销活动。因此，企业一定要注意与供应商的关系。供应商对企业的营销业务有实质性的影响，这种影响主要表现为供货的稳定性与及时性、供货价格的高低和供货的质量水平等三个方面。

(3)营销中介。营销中介是指协助企业促销、销售和配销其产品给最终购买者的企业或个人，包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和财务中间机构。这些机构都是网络营销不可缺少的环节，大多数企业的营销活动都必须通过他们的协助才能顺利进行。

(4)顾客或用户。顾客或用户是企业存在的根本，是企业直接或最终的营销与服务的对象，同时也是企业最重要的环境因素之一互联网技术的发展使得企业与顾客或用户之间的空间地理位置变得不再重要，创造了一个使双方更容易接近与交流的信息机制。因此，在网络营销活动中，企业应认真研究本企业的顾客群，研究其类别、需求特点和购买动机等，使企业的网络营销活动能满足顾客的需要，符合顾客的愿望。